E-Commerce entre Sazonalidades: Guia de Crescimento

O calendário do e-commerce brasileiro gira em torno de grandes datas: Black Friday, Natal, Dia das Mães, Dia dos Namorados. Os meses entre elas, na maioria das operações, ainda são tratados como intervalo.

Este artigo organiza aprendizados do webinar "E-Commerce entre Sazonalidades: como crescer com eficiência nos períodos de menor demanda", com Waldiney Nogueira (Head de TI da Corello), Renata Dias (Sr. Commercial Manager da Decolar), Luciana Teles (Diretora de Sucesso do Cliente da CRMBonus) e Gustavo Gadotti (VP de Revenue da CRMBonus).

Como crescer com eficiência nos períodos de menor demanda

Sazonalidade não é exclusividade de nenhum segmento. O desafio está em como a operação se estrutura para funcionar quando a data não impulsiona o resultado.

Quando a estratégia depende só dos picos, os meses intermediários geram um padrão conhecido: equipe ociosa, estoque parado e CAC mais alto.

O comportamento que diferencia operações resilientes aparece em três frentes:

1. Lançamento contínuo de produto, que renova o interesse da base sem depender de data especial
2. Ativações segmentadas por comportamento, que chegam ao cliente certo no momento certo
3. Uso de dados para antecipar a janela de compra, reduzindo o custo da ativação

Aplicação prática: tratar os meses de baixa como campo de teste e construção de relacionamento, não como período de espera.

Lançamento contínuo: como gerar desejo fora das datas

Em categorias como moda, calçados e beachwear, concentrar lançamentos nas estações é comum. Mas esse modelo não sustenta receita nos meses de transição.

Operações que mantêm ritmo entre picos trabalham com cápsulas menores e frequentes. Elas criam razão de visita recorrente ao site sem depender de promoção.

O caso Corello

Na Corello, marca com 60 anos de história e operação omnichannel desde 2017, esse modelo aparece em cápsulas semanais dentro de cada estação. Segundo Waldiney Nogueira, a lógica é gerar o desejo antes da necessidade: "a gente conta uma história que faz a cliente falar: 'estou precisando muito dessa outra bota'."

O resultado prático é tráfego qualificado por produto novo, e não por oferta, o que reduz a pressão sobre margem.

Aplicação prática:

• Campanhas com uso real do produto sustentam desempenho melhor do que campanhas de desconto
• Manter o preço cheio como referência preserva a percepção de valor da marca

Segmentação inteligente: ativar sem comprometer margem

Desconto sem critério resolve o problema de demanda no curto prazo. No médio prazo, educa o consumidor a esperar pela promoção.

A alternativa está em promover para o público certo, no momento certo, com segmentação comportamental: histórico de compra, frequência e ticket médio são mais preditivos do que qualquer critério demográfico.

Gatilhos Inteligentes identificam o cliente certo para uma oferta, com controle direto do desconto médio de cada ação.

Caso Decolar

Na Decolar, ferramentas de sorting com inteligência artificial mostram ao cliente uma oferta ajustada ao seu perfil de comportamento. Dessa forma, possibilita conhecer os dados do cliente e ativá-los no momento certo, sendo um fator valioso da operação.

Aplicação prática: oferta certa, para o cliente certo, aumenta conversão e ticket médio sem comprometer a imagem de preço.

Co-ativações entre marcas: tráfego incremental sem aumento de CAC

Combinar bases de clientes de marcas complementares gera tráfego incremental para os dois lados sem aumentar o custo de aquisição.

O modelo funciona bem em datas de presente, mas também fora delas, desde que a segmentação seja adequada.

Caso Corello e Aramis

Um exemplo aplicado foi a co-ativação entre Corello e Aramis no Dia dos Namorados. Corello é marca exclusivamente feminina; Aramis, exclusivamente masculina.

A ação foi estruturada a partir de uma base de oportunidade mapeada pelo time de CRM da CRMBonus, e trouxe fluxo qualificado para as duas marcas.

Aplicação prática:

• O critério de escolha do parceiro é complementaridade de público, não sobreposição de categoria
• Identificar bases de oportunidade via dados comportamentais aumenta a precisão da ação

Fidelização como mecanismo de recorrência real

Com custo de aquisição elevado, retenção passa a ser resposta econômica. É nesse ponto que o Giftback se diferencia do desconto tradicional: em vez de reduzir o preço no momento da compra, ele devolve parte do valor gasto em forma de crédito para uma compra futura, dentro de um prazo definido. A lógica muda o comportamento do cliente, ele não espera a promoção para comprar, ele volta porque já tem um benefício esperando por ele.

Esse modelo combina três elementos centrais discutidos no webinar: qualidade consistente de produto e experiência, relacionamento contínuo com a marca e um benefício com regras claras que estimula a recompra dentro de uma janela específica, sem corroer a percepção de valor da marca ao longo do ano.

Resultados observados

Com giftback, a Corello impulsionou vendas em 12% no período analisado.

A Loungerie atingiu ROI 50% superior ao integrar fidelização e conversão via WhatsApp.

A Decolar amplia recorrência via integração com o clube iFood, permitindo que clientes vinculem contas e acessem benefícios cruzados.

Recuperação de carrinho abandonado: receita que já está ao alcance da mão

Entre os pontos discutidos sobre geração de demanda própria, existe uma fonte de receita que muitas operações ainda subaproveitam: o carrinho abandonado. Diferente de outras estratégias, aqui não é preciso conquistar um novo cliente ou criar desejo do zero, a intenção de compra já existe. O desafio é reduzir o atrito que impediu a conversão.

Em períodos de menor demanda, essa recuperação ganha peso ainda maior: cada carrinho resgatado é receita incremental sem custo de aquisição associado, o que ajuda a equilibrar o CAC nos meses em que o tráfego orgânico está mais baixo. Entre Janeiro a Maio deste ano, a solução de recuperação de carrinhos abananados utilizada pela Corello, resultou em uma conversão média de 3,5%, gerando mais de R$1,7 milhão em receita recuperada em compras que possivelmente seriam perdidas sem a ativação desses clientes.

Aplicação prática:

• Timing importa mais que o canal: Uma ativação nas primeiras horas após o abandono tende a converter por lembrança; uma ativação após 24–48h, já com um estímulo adicional, converte por incentivo.
• Nem todo carrinho necessita desconto: Clientes de alto ticket médio ou alta frequência podem ser recuperados apenas com lembrete e reforço de disponibilidade de estoque, preservando a margem. O desconto pode entrar como recurso para perfis mais sensíveis a preço, a mesma lógica de "promover para quem faz sentido" aplicada à segmentação.
• Multicanalidade aumenta a taxa de resgate: E-mail, WhatsApp e SMS combinados têm desempenho superior a um canal isolado, especialmente quando o histórico do cliente indica canal de preferência.
• Dados do carrinho alimentam inteligência futura. O produto abandonado é um sinal de intenção que pode ser usado depois, mesmo que a recuperação daquela compra específica não aconteça, reforçando a lógica de fidelização como infraestrutura de dados.
  
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Considerações finais

A eficiência entre sazonalidades é resultado de decisões estruturais, replicáveis independentemente do calendário.

Marcas que dependem só dos picos operam em posição reativa. Marcas que lançam produto continuamente, segmentam com critério e medem impacto sustentam ritmo de receita mesmo quando o mercado não colabora.

Os cases de e-commerce da CRMBonus, incluindo Corello, Artwalk e Loungerie, detalham como esses princípios se traduzem em resultado ao longo do ano.

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