NRF 2026: Principais insights para o varejo brasileiro
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A NRF 2026 trouxe discussões relevantes sobre inteligência artificial, social commerce e uso de dados no varejo. Para executivos brasileiros, o desafio não é apenas entender essas tendências, mas aplicá-las em operações reais de e-commerce e loja física.
Neste artigo, você verá uma lista organizada dos principais insights da NRF 2026 para o varejo brasileiro, com três camadas em cada tópico: o conceito, o que foi apresentado no evento e as implicações práticas discutidas por líderes do setor.
As reflexões também foram aprofundadas no painel com:
- Gabriela Lima (CEO, Grupo Malwee)
- Guilherme Farinelli (CRO, Aramis)
- Marcelo Quaresma (VP Comercial, CRMBonus)
- Gustavo Gadotti (VP de Revenue, CRMBonus).
O conteúdo completo, com a gravação do painel e relatórios especializados, pode ser acessado no NRF 2026 Insights Kit.
1) Agentic commerce e compra mediada por IA
Agentic commerce já opera no varejo global. Parte das compras começa em interfaces conversacionais, onde o consumidor descreve contexto e necessidade, e agentes de inteligência artificial interpretam essas informações para recomendar produtos e concluir a transação.
Essa dinâmica altera o ponto de descoberta. A busca deixa de depender apenas de palavras-chave e passa a considerar intenção e contexto. Nesse cenário, a visibilidade da marca não está restrita ao SEO tradicional. Ela depende da capacidade de seus produtos serem compreendidos por sistemas de recomendação.
O avanço desse modelo conecta diretamente três frentes: integração com agentes, organização semântica do catálogo e clareza de portfólio.
O que foi discutido na NRF
Os painéis sobre AI platform shift trouxeram aprendizados objetivos:
- Google: lançamento do Universal Commerce Protocol (UCP), permitindo que agentes acessem estoque, preço e regras comerciais diretamente nos sistemas do varejista.
- Testes com interfaces conversacionais: taxas de conversão superiores quando a jornada nasce em contexto descritivo e não em navegação por categoria.
- Tapestry: reorganização de conteúdo por ocasião e uso para aumentar probabilidade de recomendação em assistentes de IA.
- Debates sobre perda do controle: quando a jornada acontece fora do ambiente proprietário, dados e relacionamento ficam mais dispersos.
A conclusão prática é que recomendação depende da qualidade e da estrutura do dado disponibilizado.
Implicações para o varejo brasileiro
No Brasil, muitos catálogos ainda dependem de descrições técnicas básicas. Para operar nesse ambiente, é necessário:
- Portfólio organizado por ocasião: produtos precisam estar descritos por uso, contexto e aplicação prática, não apenas por categoria técnica.
- Atributos padronizados e atualizados: estoque, preço e regras comerciais precisam estar integrados para que agentes consigam executar a transação.
- Descrição com profundidade semântica: páginas de produto devem explicitar para quem serve, em que situação e com quais diferenciais.
- Imagem como dado interpretável: fotos contextualizadas aumentam compreensão em ambientes de recomendação.
- Integração com CRM: mesmo quando a compra ocorre via agente, é necessário preservar identificação e relacionamento.
A capacidade de aparecer na recomendação passa a depender da qualidade do dado.
2) Social commerce e formação de intenção
Social commerce integra conteúdo, influência e transação dentro de plataformas como TikTok. A decisão de compra começa na demonstração prática do produto, na validação social e na interação com criadores.
Essa é uma das grandes tendências de e-commerce para 2026.
Mais do que um canal adicional, trata-se de um ambiente de escuta ativa. Comentários, perguntas e reações revelam objeções, dúvidas e argumentos de venda que podem ser incorporados rapidamente à estratégia comercial.
O que foi discutido na NRF
Diversos cases foram apresentados no evento, com aprendizados que incluem:
- Beyond Yoga: desempenho orgânico como filtro criativo antes de escalar mídia paga, reduzindo desperdício e acelerando decisões.
- Pacsun: venda de 11 mil unidades de um jeans em poucas horas, destaca necessidade de preparação prévia de estoque e logística para absorver o pico.
- Crocs e Tarte: vídeos com demonstração real de uso e comparação antes/depois reduzem fricção e antecipam dúvidas do consumidor.
Implicações para o varejo brasileiro
Assim como nos casos discutidos, a demanda formada em social commerce precisa estar alinhada com o a operação. Dentre as prioridades discutidas para o Brasil, estão:
- Viralização exige preparo operacional: campanhas em social commerce precisam estar conectadas a estoque disponível, sortimento definido e plano logístico para picos de demanda.
- Conteúdo funciona como teste comercial: desempenho orgânico deve validar criativo, argumento e proposta de valor antes de escalar mídia paga.
- Comentários são insumo para tomada de decisão: dúvidas e objeções recorrentes devem retroalimentar descrição de produto, roteiro de vídeo e abordagem comercial.
- Formato de demonstração reduz fricção: vídeos que mostram uso real, comparação e aplicação prática aceleram entendimento e decisão.
- Atendimento começa na plataforma: interação pública exige equipe preparada para responder rápido e com clareza, inclusive fora dos canais proprietários.
Conheça as estratégias e boas práticas no guia sobre como vender no TikTok Shop.
3) Loja física integrada ao omnichannel
A loja física mantém relevância em um varejo cada vez mais digitalizado porque concentra experiência sensorial, relacionamento humano e presença tangível da marca. Em um ambiente de hiperestímulo digital, espaços físicos ganham valor como pontos de encontro, validação e construção de vínculo.
O que foi discutido na NRF
Alguns aprendizados apresentados no evento:
- Mejuri: 60% dos compradores em lojas físicas são novos clientes, evidenciando o ponto físico como canal de aquisição e descoberta.
- Magalu: transformação da loja em “brand place” com painéis de LED, integração com YouTube e espaço para criadores, ampliando experiência e monetização por retail media.
- Debates sobre confiança: consumidores valorizam presença física como forma de validação da marca em um ambiente digital saturado.
- Integração com retail media: lojas físicas passam a gerar receita publicitária e dados, além de vendas.
A discussão reforçou que loja pode ampliar relacionamento e tempo de interação com a marca.
Implicações para o varejo brasileiro
Além da função transacional, a loja passa a operar como ambiente de descoberta, convivência e produção de conteúdo. A visita deixa de estar associada apenas à compra imediata e passa a integrar a jornada de relacionamento.
Para o Brasil, isso se traduz em frentes práticas:
- Loja como espaço de relacionamento contínuo: ambientes que incentivam permanência, conversa e retorno frequente fortalecem recorrência.
- Autonomia para encantamento: equipes precisam de liberdade e orçamento para pequenos gestos personalizados que criem memória afetiva - como exemplos de “cafézinhos” em algumas lojas do interior.
- Comunidade local como estratégia: em vez de criar comunidades do zero, marcas podem se integrar a comunidades já existentes, como clubes, grupos esportivos e redes locais.
- Rituais e pertencimento: experiências simples, como encontros recorrentes, eventos e ativações locais, ampliam vínculo sem exigir grandes estruturas.
4) Identificação e fidelização no varejo
Identificação permite conectar aquisição, conversão e retenção em uma única visão de cliente. Quando a marca sabe quem compra, com que frequência e em quais canais, consegue ajustar mídia, sortimento e experiência com maior precisão.
O que foi discutido na NRF
Fidelização deixa de ser apenas incentivo promocional e passa a funcionar como infraestrutura de dados. A previsibilidade de receita depende da capacidade de acompanhar comportamento ao longo do tempo.
Em um cenário de custo de aquisição elevado, recorrência e conhecimento individual tornam-se determinantes para eficiência.
- Ulta Beauty: mais de 46 milhões de membros ativos e cerca de 95% das vendas vinculadas ao programa de fidelidade, permitindo decisões de mídia e sortimento com base em comportamento individual.
- Taco Bell: programa com dinâmicas semanais exclusivas para membros, transformando o aplicativo em ambiente de descoberta recorrente.
- Five Guys: uso de tokenização de pagamentos para unificar identidade entre canais online e offline, identificando padrões de abandono antes da inatividade completa.
Implicações para o varejo brasileiro
No Brasil, ainda há espaço relevante para ampliar a taxa de vendas identificadas e transformar programas de fidelidade em base real de decisão. A oportunidade está menos na mecânica promocional e mais na estrutura de dados e recorrência.
- Identificação desde o primeiro contato: processos simples de cadastro e integração entre loja física e e-commerce ampliam a base de clientes reconhecidos. Hoje, soluções de fidelidade já permitem atualização da base de dados e integração omnichannel, como o caso Carmen Steffens.
- Integração transacional unificada: consolidação de dados online e offline permite acompanhar frequência, ticket médio e risco de inatividade.
- Dinâmica contínua de relacionamento: ativações recorrentes, benefícios exclusivos e estímulos de recompra aumentam previsibilidade de receita.
- Para estruturar recompra com incentivo mensurável, modelos como o giftback permitem estimular retorno em prazo definido, mantendo controle de margem e identificação do cliente.
O próximo passo para o varejo brasileiro
Os movimentos discutidos ao longo deste artigo apontam para uma prioridade clara: integrar dados, experiência e operação de forma coordenada.
Agentic commerce, social commerce, loja física orientada à comunidade e fidelização estruturada só geram resultado quando conectados a decisões concretas de portfólio, CRM e execução no ponto de venda.
Para transformar esses aprendizados em prática, é importante entender como empresas brasileiras vêm aplicando esses princípios em seus contextos reais.
Os cases de Inbrands, Melissa e Afeet mostram caminhos distintos para avançar em identificação de clientes, integração omnichannel, fortalecimento de marca e recorrência com base em dados.
Observar essas experiências ajuda a traduzir tendências globais em decisões operacionais viáveis para o mercado brasileiro.
