Black Friday: De Olho na Temporada de Compras 2026

O Webinar Black Friday: De olho na Temporada de Compras 2026 partiu de uma constatação que muda o planejamento de qualquer varejista: a Black Friday deixou de ser um dia em novembro e virou uma temporada que começa antes, dura mais e cobra preparo em cada etapa da jornada.

Neste artigo, você confere os principais insights do webinar para o varejo brasileiro, organizados em antes, durante e depois da data, com os aprendizados discutidos pelos especialistas.

O bate-papo foi conduzido por:

Luciana Teles (Diretora de Clientes, CRMBonus), Felipe Sintra (Head of Sales - Growth, TikTok) e Jackson Oliveira (Tech Lead, Avanti).

1. Antes: a Black Friday começou mais cedo

Mesmo em um ano atípico, com Copa do Mundo e eleições, a expectativa é positiva: segundo estudo da Exame citado no webinar, o e-commerce deve crescer 27% na Black Friday de 2026 em relação ao ano anterior. Os dados internos do TikTok mostram também uma mudança de calendário: a busca por termos ligados à data, que antes se concentrava em novembro, subiu com força em outubro do ano passado e, neste ano, já aparece desde setembro. Com as datas duplas, o consumidor passou a buscar promoção o ano inteiro, e a demanda não cai depois da sexta-feira, muitas vezes se estendendo até o saldão de janeiro e o Carnaval.

No TikTok Shop, o que separa quem gera resultado de quem só participa é a variedade criativa. Não existe fórmula pronta por vertical: as marcas que amadureceram mais rápido adotaram uma agenda de test and learn, com afiliados, criadores de conteúdo e temas ligados ao interesse da audiência, não apenas ao produto. Por trás disso, é preciso infraestrutura de dados, com pixel e API, para construir audiência antes do concorrente e alimentar campanhas automatizadas como o Smart+ com catálogo.

Principais aprendizados

• O erro mais comum é entrar em cima da hora: presença na plataforma é construção, não oportunidade pontual.
• Medir só pelo clique subestima o canal, que gera demanda convertida no site, na loja física e no WhatsApp e pede uma atribuição mais holística.
• Infraestrutura, criatividade e mensuração precisam estar definidas antes de a campanha ir ao ar.

2. Durante: performance e jornada sem fricção

De nada adianta gerar tráfego se, à meia-noite da sexta-feira, o site trava ou o checkout afasta o cliente. O pico de acessos expõe os pontos fracos da infraestrutura, e a principal proteção é a camada de cache e CDN, que entrega arquivos perto do usuário sem consultar o banco de dados a cada requisição. Em lojas VTEX, o alerta é evitar o ambiente myvtex, voltado a desenvolvimento e administração, e o uso de APIs privadas, que têm limite menor e não passam pela CDN.

Para o consumidor, experiência sem fricção significa facilidade, seja para o público mais jovem, que quer rapidez, seja para quem tem pouca familiaridade com tecnologia. Isso passa por imagens leves em formatos como WebP e AVIF, por desligar pop-ups, chats e rastreadores não essenciais e por permitir adicionar produtos ao carrinho direto da vitrine.

Principais aprendizados

• Promoções, UTMs, brindes e modalidades de entrega devem ser testados de ponta a ponta antes da data.
• Stress tests de madrugada revelam o elo fraco da loja enquanto um erro ainda custa pouco.
• Monitorar o funil em tempo real, com tagueamento completo no GA4, permite agir assim que a conversão cai em uma etapa.
• No mês da Black Friday vale o code freeze: só sobem correções, nunca features novas.

3. Depois: do comprador da Black Friday ao cliente recorrente

Se os dois primeiros pontos mostram como atrair e converter, este trata do que fazer com esse cliente depois da data.

Muitas marcas abrem mão de margem e investem pesado em atração para bater a meta de novembro, mas aproveitam pouco esse cliente nos meses seguintes. Dados da base de clientes da CRMBonus mostram a dimensão do problema: em média, 70% dos consumidores compram apenas uma vez em uma marca. Sem trazer esse cliente de volta, o investimento em mídia e o custo do desconto não se diluem, e janeiro e fevereiro, meses de férias e Carnaval, seguem entre os mais desafiadores do varejo. Em outras palavras, a Black Friday só se paga de verdade quando o cliente volta.

A primeira recomendação vale especialmente para a loja física: mesmo com fila e pressão no checkout, não deixar de cadastrar o cliente e gerar cashback para ele durante a Black Friday. A segunda olha para o digital: acompanhar quem pesquisou, colocou produtos no carrinho e não finalizou a compra, seja por distração em meio ao excesso de ofertas, seja porque o desconto não compensou. Esse comportamento vira oportunidade de conversão nos meses seguintes, desde que a marca saiba quem é esse visitante. É o que faz o CRMBack, que tira o cliente do anonimato no e-commerce e permite criar jornadas de comunicação em várias etapas do funil, com destaque para o carrinho abandonado. Mais de 200 marcas já usam a solução, e os participantes do webinar receberam 15 dias de teste gratuito.

Principais aprendizados

• Cadastro e cashback durante a data são o que permite trazer o cliente de volta no mês seguinte.
• Carrinho abandonado e lista de desejos não convertida são oportunidades, não perdas.
• O incentivo certo multiplica o valor do cliente e ajuda a diluir o impacto do desconto na margem.
• O resultado da Black Friday precisa ser medido também em janeiro e fevereiro, não só no fechamento de novembro.

O próximo passo para o varejo brasileiro

Os temas discutidos no webinar apontam para uma mesma direção: a Black Friday já começou e não termina na sexta-feira. Quem antecipa a entrada captura mais demanda, vende mais e chega com vantagem a um calendário que se estende até o começo do ano seguinte. E o crescimento esperado também traz mais competição, o que amplia a vantagem de quem chega antes.

Ao mesmo tempo, fricção e instabilidade custam caro em uma data em que a marca já assume desconto e investimento alto em mídia. E o resultado só se sustenta quando o cliente atraído cria o hábito de voltar.

Para aprofundar o tema, a CRMBonus lançou, em parceria com a Avanti, um estudo com dados e perspectivas do e-commerce brasileiro para a Black Friday.

Preparar a temporada de compras é, hoje, menos uma questão de oferta agressiva e mais de planejamento integrado: atrair cedo, converter sem atrito e fidelizar quem chegou pela promoção.

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